I opet se poteglo problematično pitanje. To pitanje. Pitanje koje nitko ne može postaviti bez ciničnog dizanja obrve i podsmjeha u kutu usana. Ponovno se nametnulo pitanje što je to u sponzorskom sadržaju što nas ljuti i zašto odjednom ne mrzimo uskogrudne, homofobne ženomrsce (na primjer), ali mrzimo – influencere.
Točnije, ne mrzimo mi influencere. Mi bismo svi nekako rado bili baš influenceri. Ali influenceri bez sponzorskog sadržaja, molim lijepo, jer iako želimo tvoje mišljenje o, pa zapravo – svemu, ne želimo da te itko sponzorira.
“Nećeš ti pare na major grbači zarađivati, sestro!” Tako nekako. Jesam pogodila?
Ovo nije bio moj rant niti moja obrana. Ovo je bio moj vrlo neuspjeli pokušaj da budem smiješna. Ali zapravo moram priznati da sam po tom pitanju, zapravo, puno bliže velikoj većini nego što bi ljudi pomislili. Svi koji me prate duže od sedam minuta, znaju da nisam baš neka od sponzorskog sadržaja i da ću, također, puno prije povući ‘kad je dosta više?!’ temu, nego što ću imati razumijevanja za još jednu reklamu sata, bočice vode ili kreme za lice. Tragično je što dotičnu kremu koristim 15 godina, ali to sad nije bitno.
što je to što nas toliko smeta kod sponzorskog sadržaja i zašto ga mrzimo samo na društvenim mrežama?
Jer iako imamo daljinski, velika većina svejedno ne prebaci kad se pojavi Top Shop reklama, a oni od nas koji još uvijek, kao dinosaurusi, kupuju tiskane medije, znaju da glossy časopis podrazumijeva 1/3 teksta i 2/3 reklama. I nikom ništa.
Jer, hej, ljudi moraju platiti račune nekako, zar ne?
Ali ta jednadžba ne vrijedi za influencere, čini se. Nitko ne želi da oni plate svoje troškove, račune i vrijeme. Čak štoviše, s transparentnim naglašavanjem sponzorskog sadržaja, kao nagradu dobiju manji engagement i lajkovi im se strovale u ponor. Reklame su nešto što nas, baš kod ovih ljudi čiji je posao (ili ‘posao’) dijeliti svoje mišljenje okolo, odjednom postale apsolutno nepoželjne.
Zašto?
što je to što dragi nam influenceri rade krivo?
Za početak, trebalo bi razjasniti tko polaže veće pravo i na kakve reklame. Zvuči suludo, ali pratite me, ovo će imati smisla na kraju, obećavam. Zapratili ste, recimo, supermame.hr na instagramu. Volite njihov sadržaj, čitate njihove tekstove, a i Sonja i Martina su vam skroz simpa. Pa odmah zapratite i Sonju. I Martinu. I u startu vaša očekivanja nisu ista.
Jer Supermame su portal koji vas informira o svemu i svačemu. Tu dolazite po savjete, kolumne i ideje za svakodnevni život. To je profil za koji niste emotivno vezani iako ga volite pratiti – ali svjesni ste da je to portal i kao takav mora živjeti od nečega. Baš kao i u glossy časopisu s početka priče, tu očekujete određenu količinu reklama. Dokle god su transparenti, sve je ok.
Ali vaša očekivanja nisu ista kada su Sonja i Martina u pitanju. One su mame. One su žene koje možda stoje iza portala, ali one su puno sličnije vama. One također imaju storije pune poludjelih klinaca, prosute kave i rokova koji se moraju stići dok gori ručak. One su osobe i vi ste tu, na njihovom profilu, kako bi ostvarili konekciju. Kako bi dijelili njihovo iskustvo i bili dio veće zajednice, mali dio isprepletene društvene mreže.
I kako ih duže pratite, više im vjerujete. Bolje ih poznajete. Zbog toga ćete podnijeti određenu količinu reklamnog sadržaja jer ŽELITE vjerovati da one dijele svoje iskustvo s vama. Da, one vam predstavljaju i proizvod, ali vas zapravo zanima njihovo realno mišljenje o tom proizvodu. Jer vi ih poznajete, one poznaju vas, ponekad više komunicirate s njima nego s vlastitom prijateljicom i ne želite mislite da je njihovo mišljenje oblikovano honorarom.
A kad su tu pare – uvijek postoji sumnja, zar ne?
Ako su Sonja i Martina pametne, normalne i transparentne, vi ćete znati da se ne bi upustile u nešto iza čega ne stoje pa se ova virtualna veza normalno može nastaviti.
Dok ne dođe predblagdansko doba.
I vaša omiljena influencerica odjednom danas reklamira foto album, sutra tuš za oči, preksutra usisivač, dan iza toga kauč i komodu, a onda i supermarket. A to je tek prvi tjedan! Istina, ništa se ne preklapa i ona MOŽDA ZAISTA KORISTI SVE TO I STOJI IZA SVOJIH RIJEČI. Ali – od obiteljskog profila i iskrenog progovaranja o majčinstvu je vrlo malo ostalo.
I zato se osjećate prevareni.
zato se i ja ponekad osjećam prevareno
Kada se reklame zaredaju odjednom imam osjećaj da sam zaista samo odjednom broj na profilu koji me treba za statistiku. Jer hej, moj Media Kit je bolji od tvog! Odjednom imam osjećaj da jedna Sonja, Martina, Marica ili Iva apsolutno ne trebaju moj feedback natrag. One su tu zbog sebe, ne zbog mene. Ali hajde, to ćemo još prožvakati, ali jesu li njihovi otvoreni captioni, dijeljenje emocija, život njihove djece tu samo zbog reklame?!
Naravno da nisu.
Naravno da se to osjeti preko ekrana, ako je osoba iskrena, a vi imate soli u glavi. Naravno da su emocije i iskustva i dalje tu, na sigurnom, ako se malo zagrebe ispod površine. Kada se prorijede reklame, i dalje je tu – osoba.
loš marketing kao srž problema
Ono što je unijelo cijelu pomutnju sa sponzoriranim sadržajem i upalilo crvene lampice u našim glavama, upravo je loše tempiran marketing sa hrpom ljudi (na malom tržištu) koji žele odjednom svoj dio kolača. I žele ga zapravo poprilično traljavo.
PR-ovci i brandovi uporno odbijaju čuti ono što im potrošači govore. Mi nismo veliko tržište i za nas ne mogu vrijediti ista pravila kao za ‘internacionalni instagram’. Već stotinama godina se govori protiv velikih kampanja koje zahtijevaju da velik broj influencera isti dan reklamira isti proizvod. Ali oni ne odustaju.
Reklamne kampanje rade se amaterski i nepromišljeno bez da se zaista iskoristi moć influencera: da jedna osoba koja već ima neki odnos s određenim proizvodom, reklamira taj proizvod sama. Jer meni puno više znači ako mi Margarita kaže nešto o tajcama, a Ivana o puderu nego ako mi 32 žene simultano kažu kako ‘Vole pit vodu. Iz boce.’ Znam to jer sam i sama bila u toj skupini i osjećala sam se – loše. Ni jedan influencer vam neće reći kako mu je super biti ‘jedan iz mase’ čiji trud, ideja i caption zapravo i nisu bitni. ‘Samo daj fotku, i daj u tom terminu!’. Oh, hvala vam, osjećam se tako cijenjeno!
Influencer se i postaje slučajno, usput, kada ljudi prepoznaju tvoju strast prema određenoj temi (ne prema sponzorima) i onda te prate jer i njih zanima taj sadržaj. Influenceri bi trebali uživati u svakoj kampanji i prštati od ideja – jer rade s brendovima koje vole, poštuju i koriste.
influenceri koji pristaju na sve
Ali influenceri koji su postali influenceri s napuhanim brojkama i samo sa ciljem zgrtanja sponzorstva, doveli su cijelu branšu na zao glas. Ogromne loše planirane kampanje uparite s influencerima koji će reklamirati bilo što samo reklame radi – i dobit ćete ovo što imamo danas.
Ljude koji prevrću očima na sponzorirani sadržaj.
Ljude koji ne žele stisnuti lajk jer ne vjeruju u iskrenost sadržaja.
Ljude koji imaju osjećaj da su platili kartu za projekciju Titanica, a dočekao ih je Top Shop Special o novom sredstvu za čišćenje pod nazivom Titanik.
Pravi influencer je netko tko s vama dijeli dio svog života i njegova sugestija dolazi kao preporuka od prijatelja. Pravi influenceri zlata vrijede. I brandu, ali i potrošačima! Ali ne može svatko biti influencer jer osim pismenosti, talenta za marketing, fotografskih sklonosti i bujne mašte, mora imati i izgrađen odnos sa zajednicom koja ga okružuje.
Ljudi su to odavno prepoznali.
Sad je vrijeme da to shvate i brandovi.
