#janisamdomaćica i #neželimbitidomaćica
Slučaj domaćica sigurno nikome nije prošao ispod radara. Kampanja je, zapravo, odlična – postala je viralna u doslovno manje od 24 sata. Na LinkedInu se samo o keksima priča, Kraš je dobio gratis prostor u emisiji RTL Direkt kao i na Dnevniku Nove TV. To su dvije najskuplje televizijske kuće, gdje par minuta košta koliko i Sv. Petra kajgana. Izbacili su novu ambalažu, hešteg #ijasamdomaćica, ali stranica na njihovom webu još uvijek nije dovršena. Očito su Domaćica i Programerka na bolovanju zbog njege djeteta. Kako to već biva u našoj prekrasnoj emancipiranoj državi.
Kraš se oglasio ovako:
“Ne, keks Domaćica ne mijenja svoje ime, već upravo suprotno! Snagu brenda i imena želimo posvetiti ravnopravnijoj podjeli poslova u domaćinstvu. Žene uz redovan posao i dalje najčešće zadržavaju i ulogu domaćice obavljajući tako dva posla. Isticanjem paralelnih uloga koje danas u životu ima većina žena, ambalažom omiljenog keksa željeli smo privući pozornost javnosti. Pratite nas i pridružite nam se u glavnom cilju naše kampanje – podizanju svijesti javnosti o važnosti i kompleksnosti obveza koje u domaćinstvu trenutno najčešće preuzimaju žene te poticanju svih članova društva na preuzimanje zajedničkih obveza u kućanstvu.
I još jednom, da ne bi bilo zabune, keks Domaćica ostaje Domaćica, ali mi se kao Kraš nadamo da smo i na vaše stolove stavili ovu važnu temu i potaknuli vas da s nama budete dio promjene.”
Kraš je ogroman brend, koji, pretpostavljam svi volimo. Kraš asocira na djetinjstvo, na prve ljubavi, na obitelj, na sve one najslađe (i figurativno i doslovno) i najljepše uspomene. Kraš budi emociju. Domaćica u meni budi čak i patriotizam (što je kod mene jako teško probuditi), uvijek sam mislila da pričamo o keksu koji je domaći, naš. Domaćica. Srbi imaju Jaffu (koju isto volim jer su čokolada i naranča vrhunska kombinacija), mi imamo Domaćicu. Domaćica je kutija keksa koju svaka nona ima doma, to su oni keksi koji se jedu i u gostima, kod tete, mamine prijateljice i slično. Domaćica nije kućanica. Domaćica je dom.
Kao marketingaš mislim da je upravo emocija ono što čini jednu kampanju uspješnom. Kao što je Pipi iskoristio emociju u Zagrebu s ”vozim za zapad, mislim na jug” (ili tako nekako). To je ona klasična priča dalmoša koji jedva čekaju s užarenog asfalta metropole otići igrati picigin na Bačvice. Koju emociju budi Pipi? Zar ne pomislite odmah na ljeto, sunce, plažu i hladnu bocu Pipija u ruci? Ja da.
Emocija koju izaziva Kraševa kampanja, čak i uz sva moguća opravdanja ovoga svijeta, nije više pozitivna.
Kada ja sada zatvorim oči ne vidim bakicu koja unučiću nudi kutiju Domaćice. Ja vidim ženu koja pere, kuha, čisti, pegla i uz to radi još puno radno vrijeme, pa preumorna, djetetu koje pita ”Je l’ ima nešto slatko?” nudi na izbor Domaćicu ili jabuku. I ovaj keks više nije sladak. Pokvario se. Ušla je vlaga u njega.
Meni opravdanje Kraša na temu nove ambalaže, naprosto, vrijeđa inteligenciju. Zamislimo da Kraš ima najiskrenije namjere na svijetu. Oni su stvarno htjeli osvijestiti činjenicu da velika većina žena, uz posao, obavlja i sve kućanske poslove. Ja, iako nisam kreativac, bih rekla da se to moglo iskomunicirati drugačije.
Primjer 1.
Istom tipografijom, na kutiji domaćice napisati isključivo profesiju. Bez onoga Domaćica & Doktorica. Samo Doktorica. Odgajateljica, Pravnica, Menadžerica, Učiteljica, Policajka, Zaštitarka, Pilotkinja…
Primjer 2.
Istom tipografijom , na kutiji domaćice napisati statističke podatke o tome tko i kako obavlja kućanske poslove,.
7% muškaraca pegla
20% muškaraca čisti wc
29% muškaraca kuha
23% muškaraca pere suđe
4,2% muškaraca koristi porodiljni
(p.s. brojke su iz 2017. jer nemam vremena tražiti podatke koje je Kraš trebao predstaviti javnosti, ako je već smisao kampanje taj da se ukaže na nejednakost među spolovima)
Primjer 3.
Jednostavno napisati ”Domaćin”.
I dalje smatram da su uništili svima najdraže kekse iz djetinjstva. Nadam se da nisam jedina kojoj nije nikad prošlo kroz glavu da se keksi referiraju na ženu koja radi poslove u domaćinstvu. Najgore od svega je što sam, nažalost, gotovo sigurna da je sve ovo napravljeno namjerno. Rijetki su ti brendovi koji teže da budu kreativni, inovativni i originalni. Danas je cilj publiku šokirati, jer je svaka reklama, i ona dobra i ona loša, zapravo samo reklama. Budimo realni, ovo je veliki brend. Nemoguće je da u marketinškom timu rade isključivo idioti. Sigurno je nekome prošlo kroz glavu da ovo ipak nije ok. Zar se ovako velika kampanja ne bi mogla i trebala bar interno testirati na nekom manjem uzorku? Nemoguće da nitko u Krašu nije rekao ”WTF ljudi, jeste vi normalni? Pa šaljete potpuno krivu poruku!”. Cilj kampanje je, navodno, senzibilizirati javnost na nejednaku podjelu poslova u domaćinstvu, ali izvedba nam govori samo i isključivo da žene mogu i moraju sve. Ako ste gledali Sluškinjine priče, onda vam je jasno u kom smjeru idemo. Polako, ali sigurno.
Kraševa #ijasamdomaćica kampanja je, ponavljam, vrhunska. Postala je viralna. Prodaja neće pasti jer su ljudi naviknuti na ovaj keks, i većina neće bojkotirati ni keks ni brend – jer je Dorina realno ukusnija od Milke. Na koncu koga briga što su nas žene opet degradirali? Pa degradiraju nas svaki dan. Ovo nije ništa novo. Većina žena će na ovo samo odmahnuti rukom. Možda ima čak i neka kućanica koja će zaključiti da se njen rad kod kuće napokon cijeni. Ne cijeni se sestro slatka. Upravo suprotno, degradira se i mene, kao zaposlenu, i tebe kao nezaposlenu. I jedna i druga smo osuđene na pranje veša, koji nije isključivo naš. Netko će reći da ovim tekstom samo dodatno pomažem Krašu, dajem prostora Domaćici i potičem da se i dalje priča o njima. So be it, ali ja ne mogu šutjeti. Naprosto ne mogu ne reagirati na sve ovo. Ja sam žena, ja sam majka jedne male žene.
Neću da moja djevojčica gleda ovu ambalažu i vjeruje kako je to njena sudbina. Ne želim da, kada se ostvari u nekoj profesiji, pritom i rinta kod kuće samo zato što se rodila sa ženskim spolnim organom među nogama.
ODJEBITE svi redom, u skokovima, od nas žena, od naših djevojčica, od naših izbora, od naših života, od naših kratkih suknji i visokih štikla. #janisamdomaćica
