Kad jednom otvoriš oči za formule kreiranja sadržaja na društvenim mrežama, ne možeš ih ne vidjeti. Na svakom koraku.
Kreatori sadržaja na društvenim mrežama koriste se suptilnim, ali učinkovitim tehnikama koje su često neetične, štetne, ali i teško uočljive jer aktiviraju naš živčani sustav na vrlo predvidljiv način koji rezultira – engagementom.
Ajmo razbiti iluziju “korisnog” i “edukativnog” sadržaja koji to nije!
Kao netko tko je aktivno stvarao sadržaj na društvenim mrežama 3 godine te netko tko se obraćao upravo roditeljima, točnije majkama, možda najranjivijoj skupini odraslih na internetu želim biti jasna i transparentna jer u praksama koje ću navesti možda sam i sama sudjelovala prije nego sam odlučila prestati stvarati sadržaj za Instagram.
Jer doista, sadržaj koji se kreira više je za Instagram nego za čitatelja/ konzumenta.
Kad god uđem na Instagram izleti mi neka objava koja gotovo uvijek koristi istu štetnu formulu, producira željeni rezultat i samim time dobiva lažni kredibilitet koji dalje podupire status kreatora kao autoriteta čije su riječi utjecajne bez da propitkuje namjeru – a ona najčešće ima samo jedan cilj: prodaju.
Kada je objava izrazito formulaična i u tome uspješna ne mogu odoljeti, a da ne prozovem u komentaru komunikacijske i marketinške tehnike koje su neetično korištene ili problematične.
Moj komentar je uvijek izbrisan.
Ostatak komentara prepun slaganja, srčeka i nepropitivanja podržava iluziju da je ono izneseno u sadržaju relevantno i – neupitno!
Roditelji, a pogotovo majke ranjiva su i slabo naspavana ciljana skupina koja odgaja svoju djecu u paradoksalnom vremenu u kojem je stvarna ljudska podrška manjkava (nema sela), podrška i uloga institucija poput škole i vrtića poljuljana te općenito povjerenje u okruženje narušeno.
Ali ono što je napumpano do krajnjih granica je individualna odgovornost!
Pa tako današnja mama, izolirana i sama s dvoje malih, jedno na sisi drugo na kuku treba snositi teret i odgovornost za zdravu budućnost svoje djece u džungli zvanoj moderan život, nenormalna inflacija i vječno kulturološko posramljivanje jer nije dovoljno dobra!
Enter: kreatori sadržaja na društvenim mrežama koji su otkrili zlatni rudnik zvan, umorna, opterećena i disregulirana mama.
Mama koja utjehu, kontakt i socijalizaciju nakon predugog dana potraži na mobitelu u sitnim satima kada djeca napokon spavaju, a ona ima par minuta za sebe.
U tom stanju uspješno formulirane, štetne poruke, ne samo da utječu na njeno raspoloženje već vrlo često otvaraju njen novčanik!
Slot mashine zvan reels/ shorts/ tiktok već godinama mijenja kemiju našeg mozga i ako je tvoj “feed” imalo kao moj onda u jednom trenutku sadržaj u tebi izazova empatiju, radost, osjećaj zajedništva, a već u sljedećem strah, brigu i nemoć, pa opet smijeh, rezonancu, ideju, pa opet ljutnju, bijes ili tugu.
Algoritam je tu da u nekoliko sekundi popali apsolutno sve naše botuniće i u tom stanju nam proda svoju ideju, proizvod ili ideologiju. Naravno, sve vrlo pojednostavljeno, ogoljeno od ikakvog šireg konteksta i bez nijansi koje bi uzele u obzir da ne raspolažemo svi s ista 24 sata, s istim resursima ili privilegijama.
Nijanse na društvenim mrežama naprosto ne prolaze jednako dobro.
Kreatori sadržaja vrlo često imaju najbolje namjere, ali algoritam suptilno i strateški mijenja njihovo ponašanje kroz vrijeme.
O ovome mogu posvjedočiti i sama. Naime, društvene mreže dresiraju kreatora sadržaja kroz validaciju serviranu u obliku lajkova, sejvova, shareova koja može biti potpuno iskrivljujuća.
Pitajte bilo kojeg kreatora i reći će vam “što bolje prolazi” i s vremenom nemoguće je ne početi razmišljati kako svoju poruku, proizvod ili uslugu najuspješnije prenijeti. Otkini malo ovdje, dodaj malo ovamo, pojačaj malo tu i prije nego se snađeš, nađeš se u čarobnoj formuli koja funkcionira- ali pod koju cijenu?
U mom slučaju, imala sam dojam da je moja kreativnost erodirala i da je moj mozak prestao razmišljati kroz nove ideje, koncepte i stvaralaštvo i orijentirao se na formulu, arhitekturu i klikove. I tu sam stala. Znala sam da je mojoj “Instagram karijeri kraj” kad bih dobila ideju za temu newslettera i prije nego bih je razradila već sam smišljala najklikabilniji subject.
Društvene mreže u pozadini imaju nevidljivi sistem koji sloj po sloj skida humanost i iako se društvene mreže mogu etično i dozirano koristiti bez upotrebe neetičnih marketinških tehnika – to je realno jako teško!
Pogotovo ako ti o tome ovisi ekonomska stabilnost kao što mnogim kreatorima ovisi.
Vrlo je tanka linija, dakle, između onoga što se plasira kao “iskrena preporuka” i “plaćena reklama” jer utjecaj pod kojim se nalazimo i kao kreatori i kao konzumenti nije kirurški precizno odjeljiv!
Ali kada se preporuke, ideje i savjeti prezentiraju kroz prizmu “stručnosti”, a izostavljaju širi kontekst, dostupnost, okolnosti i druge faktore onda njihova svrha prelazi granice korisnog edukativnog sadržaja i postaje marketinški funnel.
Formula najčešće izgleda ovako.
Otvori sa snažnom, ali kontroverznom porukom ili pitanjem koje privlači pažnju i uvlači čitatelja (tzv. hook)
Uzmi kompleksan društveni ili roditeljski izazov i pojednostavni ga do boli najčešće kroz direktnu poruku da je nešto loše/opasno/štetno ili toksično. Umetni svoju stručnost kao potvrdu da će ponuđeno rješenje koje slijedi biti legitimno.
Operi se od odgovornosti s blanket statementom u captionu gdje ćeš smekšati poruku objave na način da ćeš čitatelja podsjetiti da ima izbor između dvije opcije koje su prepojednostavljeno predstavljene kao
A) loša
B) dobra
Uvedi vremenski rok i konstruiranu ideju oskudice (još malo pa nestalo).
Sijanjem straha da kao roditelj možda radiš nešto loše sadržaj aktivira simpatički odgovor tvog živčanog sustava koji zaobilazi kritičko promišljanje i racionalnu analizu ponuđenog rješenja te pokreće instinktivnu reakciju: “ovo moram imati/ učiniti odmah jer već sutra možda neću moći”.
Viola! Imaš engagement, klikove, rastući autoritet i nepisanu potvrdu da ono što radiš i kako radiš je opravdano jer daje željene rezultate.
Postoji još jedan element u ovoj priči koji me žulja.
A to je da nisu ni kreatori ni konzumenti ti koji snose cijelu odgovornost u ovoj igri.
Možemo se zavaravati i vjerovati da platforme poput Instagrama “guraju” sadržaj koji ljudi žele vidjeti, ali mislim da je to jako daleko od istine. Sve te platforme meni redovito i kontinuirano nude sadržaj koji me ne zanima i s kojim ne ulazim u interakciju.
Političke i ideološke agende neizbježne su kada sagledamo širi kontekst i monopol koji kompanije poput Mete imaju (fb, ig, whatsap…). Stoga je logično propitati koji motivi stoje iza sadržaja koji “bolje prolazi” i na koji način možemo kao pojedinci djelovati da se koliko toliko zaštitimo od štetnih poruka i formulaičnog sadržaja kojim smo okruženi.
Također, na koji se način možemo kao kreatori sadržaja oduprijeti formulaičnom sadržaju te ostati vjerni svojim vrijednostima u kreiranju edukativnog ili prodajnog sadržaja, uzimajući u obzir da se s druge strane nalaze ljudi, a ne brojevi. Te kako možemo od samih platformi tražiti više odgovornosti za štetan sadržaj koji se promovira.
Kritičko promišljanje kao i određena doza samokontrole mogu nam pomoći u tome.
Osobno već godinama odbijam donositi odluke o kupnji pod vremenskim pritiskom. I iako mogu razumjeti da u određenim situacijama brza reakcija može osigurati određenu prednost (kao npr. pristojan stan po normalnoj cijeni za najam koji će se do kraja dana iznajmiti ako odmah ne daš polog) u većini slučajeva vremenski pritisak oko kupnje je umjetno stvoren kako bi utjecao na ponašanje kupca.
Odbijam reagirati i na udicu oskudice “ograničen broj mjesta” na snimljenom webinaru, “sniženje zbog zatvaranja” na web stranici koja je tek lansirana i ostale izmišljotine koje titraju naše najstarije instinkte preživljavanja.
Odbijam i ove iste tehnike koristiti kada prodajem svoje usluge, a srećom okružena sam ženama koje razmišljaju isto. Pa unatoč tome sve mi ponekad pokleknemo pod utjecajem medijskih poruka i prenapuhanih brojeva i informacija. Ali ono sto čini razliku je da ne dajemo svoje povjerenje tek tako.
Ono što ni tebi ni meni nitko ne može oduzeti je glava s kojom možeš misliti i tijelo s kojim možeš osjetiti.
Ako neki sadržaj u tebi izaziva osjećaj da ćeš nešto propustiti, da ako ne reagiraš odmah nanosiš štetu sebi ili svojoj obitelji, zastani. Udahni i izdahni. Možda je vrijeme da odložiš mobitel, pogledaš oko sebe i vidiš da je zapravo sve OK. I da ono na čemu želiš raditi i stvari koje želiš poboljšati ili promijenit će uvijek biti prisutne i sastavni dio tvog života.
Nemoj outsourcati svoj zdrav razum, svoj kreativni izričaj i svoje kritičko mišljenje mašineriji kojoj je prečesto tvoj najbolji interes na samom dnu ljestvice prioriteta.
